本报记者 陶稳 本报实习生 韩琨

洁白的身躯搭配飞跃姿态，营造出活力四射的奔腾之势，头上顶着形态各异的发型，有的蓬松炸开，有的梳成高高的发髻，有的编成几个麻花辫，尽显潦草和随意……近日，正在山东美术馆搭配展品展出的“马彪彪”吸引了不少人购买。其随意潦草的发型设计，因给人留下放荡不羁的印象，在网络走红。

春节临近，马年主题文创产品接连出圈。此前，一款义乌产的马年玩偶因嘴巴被缝反，从“笑笑马”变成“哭哭马”，意外成为网络顶流，3天内订单暴涨300%。近期以来，市场上还陆续出现了“拽马”“高冷马”“抽象马”“干饭马”等各具性格的设计，这些文创产品凭借独特的情绪表达，吸引大量消费者购买。

“情绪文创”打动消费者

年轻人为何偏爱“情绪文创”？1月10日，天津的朱女士下单了一只“哭哭马”，到货后就将其摆在了办公桌上。红绒的身子配着金色项圈，大而无辜的眼神和向下耷拉的嘴角，身上还绣着“马上有福”。“工作累了，或者遇到不顺心的事，看到小马委屈的表情，自己的情绪仿佛有了出口，心理上多了陪伴和共鸣。”朱女士道出了购买理由。

浙江金华的张女士是一名研学游带队老师，近日她带着学生在义乌全球数贸中心研学时买了一只“哭哭马”和一只“笑笑马”，“两只放在一起，错版的‘哭哭马’更显真实和呆萌，表情很戳人”。

“马彪彪”的出圈，同样离不开其带来的情绪价值。“如果是特别精致的文创产品，可能还不会很想买，但这些马飘逸、自由、潦草的状态，给人一种很放松的感觉，满足了我的情绪需求，所以特别想带一只回去。”1月25日，从山东潍坊到山东美术馆参观的张先生特意买了一只69元的“马彪彪”。

“呆萌、抽象、疯癫、不羁的小马形象，是很多年轻人的精神写照，小马的头发还给消费者留下了二次创作的空间，所以这款文创备受欢迎。”山东美术馆工作人员刘小云告诉记者，“马彪彪”在网上火了后，很多游客专门来馆一睹真容，带动展览参观量快速上升。

中国传媒大学文化产业管理学院艺术管理系副主任孙芊芊认为，“爆款小马”精准俘获年轻群体，核心在于它们打破了文创“精致化、吉祥化”的传统范式，用“非完美”形象契合年轻人对真实感、松弛感的审美追求。同时，它还成为年轻人宣泄压力的情绪载体，具备社交分享属性。

“文化共创”助推产品破圈

记者了解到，在“马年吉祥物”“生肖玩偶”“马年挂件”等品类的近期成交商品中，造型圆润、表情生动的“情绪马”成为市场主流。

以丑萌形象火出圈的“马”文创还有甘肃省博物馆推出的“绿马”。绿马毛绒挂件的原型是文物“铜奔马”（又名马踏飞燕），一经推出就受到大家的喜爱，开售第一周销量达到约2万件。现在“绿马”不仅成为甘肃省博的抽象IP，而且玩起了“马的多重宇宙”，有超大玩偶版、牛肉面马师傅、黑马、博士马等。

负责“马彪彪”设计、生产和销售的小虾米软陶艺术研究院相关负责人冯晓告诉记者，他们从去年下半年起进行马年生肖设计，主要是以软陶泥塑方式将二维古画变为三维文创产品，设计原则是“要做能打动人的、能引起共情的产品”。

“‘彪’，在一些方言中是憨或傻的意思，‘马彪彪’这款文创，有人觉得它风风火火，有人觉得它放松，不管是从外形还是情感表达上，都贴合年轻人的消费需求，因此在设计之初我们就预想到了它会火。”冯晓介绍说。

孙芊芊表示，传统文创产品生产通常遵循“设计—生产—营销”的线性逻辑，而“哭哭马”“马彪彪”“绿马”等文创的走红，打破了这一范式，其核心动因在于数字时代的意义共创。

“这类个性化小马的走红并非设计者的单向输出，而是网友通过二次解读、趣味玩梗、话题传播完成的文化共创，网友将自身的生活体验赋予文创形象，使其形成超越设计本身的文化内涵，消费者从文化接受者转变为文化参与者。”孙芊芊说，这也启示文创产品设计和生产者，不仅要追求工艺完美，更要捕捉受众的情绪需求、转化非传统创意，寻求破圈新路径。

找准情绪消费的商业密码

2025年9月，上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年愿为情绪价值买单。据预测，2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿元。从日常小物件到专业服务，情绪消费的兴起，折射出当代人对精神需求的重视，也隐藏着商家与消费者相处的商业密码。

刘小云表示，在山东美术馆，“马彪彪”这款文创常常供不应求，“由于这款文创的泥塑版全靠手工制作，每天只能生产几十只，而且生产出来后会优先供应线下渠道，线上商店经常断货，所以很多网友说‘一马难求’”。

自“马彪彪”火起来后，小虾米软陶艺术研究院也紧急增派人手，“以前只有30人左右参与制作，现在有50～60人，一方面是从全国聘请软陶泥塑高手支援，另一方面是请周边居民参与一些简单的制作流程。”冯晓说，为保障供应，现在师傅们每天加班加点制作。

针对“哭哭马”“马彪彪”“绿马”等文创产品爆火的逻辑，孙芊芊分析称，核心在于“情感共鸣、个性表达、裂变传播、产业机制”等关键点的协同。

“首先，锚定集体情绪或文化需求；其次，表达要具有差异化，不管是‘哭哭马’的非完美，还是个性小马的标签化，都得有高辨识度，能让消费者快速记住；再次，要适配社交媒体传播，得有玩梗属性、社交传播价值，能让网友自发分享裂变；最后，产业端应建立‘系统化洞察+敏捷化试错’的机制，通过调研用户心理快速捕捉情感趋势，同时避免陷入追逐流量的短期博弈。”孙芊芊说。